Chatbots em Drive-Thrus: O Início de uma Revolução na Restauração Rápida

A introdução de sistemas de inteligência artificial em drive-thrus de cadeias de restauração rápida nos EUA, que teve o McDonald's como um dos pioneiros em 2021, transformou-se rapidamente numa tendência em expansão. Inicialmente focado na otimização do atendimento e na eficiência operacional, este movimento tecnológico, que se estendeu a gigantes como Wendy’s e Taco Bell, tem vindo a enfrentar desafios significativos, desde a frustração dos clientes até questões de credibilidade tecnológica, marcando um período de adaptação e reavaliação para estas empresas. A ambição de automatizar tarefas e melhorar a precisão dos pedidos revelou-se um campo de testes complexo para a interação entre humanos e máquinas.

A Ascensão da IA no Atendimento Rápido

Em 2021, o McDonald’s marcou a sua entrada na era da inteligência artificial ao implementar chatbots de voz em 10 das suas localizações em Chicago. Esta iniciativa resultou da aquisição da Apprente em 2019, uma startup especializada em tecnologia de conversação baseada em voz, e da subsequente colaboração com a IBM para escalar a tecnologia de pedidos automatizados. Este passo inicial rapidamente inspirou outras cadeias. Em 2022, as redes Checkers e Rally's uniram-se à empresa de IA Presto para instalar chatbots em todos os seus drive-thrus corporativos nos EUA, com o duplo objetivo de impulsionar as vendas e aumentar a precisão dos pedidos, além de “libertar o pessoal para áreas do negócio mais dependentes de pessoas”.

Wendy’s e Taco Bell seguiram a mesma rota. Em 2023, a Wendy’s lançou o seu chatbot “FreshAI” num drive-thru em Columbus, Ohio, desenvolvido em parceria com a Google. Este sistema foi especificamente treinado para compreender a linguagem própria da franquia, reconhecendo que um “milkshake” é um “Frosty” e um “JBC” é um “junior bacon cheeseburger”. Meses após o lançamento, a Wendy’s reportava que o chatbot processava pedidos corretamente em 86% das vezes, sem intervenção humana. Paralelamente, a Taco Bell testava a sua tecnologia Voice AI, anunciando planos para expandi-la a centenas de localizações nos EUA até ao final de 2024, promovendo-a como uma forma de reduzir a carga de trabalho dos funcionários e diminuir os tempos de espera. Outras cadeias, como Panera Bread, White Castle, Carl’s Jr., Hardee’s, Panda Express e Popeyes, também começaram a experimentar a tecnologia.

Entre a Inovação e os Obstáculos do Cliente

No entanto, a rápida adoção destas tecnologias de IA não foi isenta de contratempos. Uma pesquisa realizada pela YouGov em janeiro de 2025 revelou que 55% dos americanos prefeririam que um ser humano recebesse o seu pedido no drive-thru, em comparação com apenas 4% que optariam por um chatbot de IA, e 21% sem preferência. Esta resposta, maioritariamente morna, levou a algumas reavaliações: o McDonald’s encerrou a sua parceria com a IBM em 2024. Um ano depois, Dane Mathews, diretor digital da Taco Bell, revelou ao The Wall Street Journal que a empresa está a reavaliar a implementação do seu drive-thru com IA, após clientes expressarem frustração nas redes sociais e “trollarem” a tecnologia com pedidos incomuns, como 18.000 copos de água. Alguns até sugerem fazer pedidos absurdos ou falar noutra língua para contornar a tecnologia e conseguir falar com um funcionário humano.

A frustração dos clientes não é o único obstáculo. A credibilidade da tecnologia também tem sido questionada. No ano passado, a Securities and Exchange Commission (SEC) acusou a Presto – empresa que alimenta os drive-thrus de IA da Checkers, Rally’s, Carl’s Jr., Hardee’s, e agora, Dairy Queen – de induzir os clientes em erro sobre as capacidades da sua tecnologia. Um relatório da SEC de 2023 revelou que, na maioria dos pedidos recebidos pelo sistema de IA da Presto, trabalhadores humanos nas Filipinas intervinham para completar o serviço, levantando sérias questões sobre a transparência e a autonomia real dos sistemas.

A Expansão Silenciosa: IA para Otimização Operacional

Para além do drive-thru, as cadeias de restauração rápida estão a explorar outras aplicações da IA. Embora o McDonald’s esteja a dar uma segunda oportunidade aos drive-thrus alimentados por IA, também está a investigar sistemas que preveem quando os seus equipamentos (como as suas máquinas de gelados, aparentemente sempre avariadas) podem falhar. A empresa utiliza ainda balanças com IA para comparar o peso-alvo de um pedido com o seu peso real, alertando os funcionários se algo estiver em falta, ajudando a garantir que o saco de take-away inclui todas as batatas fritas. O Burger King, que está a realizar um teste limitado de drive-thrus com IA, anunciou em fevereiro o lançamento de um assistente de IA chamado “Patty”, que reside nos headsets dos funcionários. Patty auxilia os trabalhadores na preparação de alimentos, por exemplo, recordando o número de tiras de bacon para um Texas Double Whopper, e avalia a simpatia dos funcionários, verificando se utilizam frases como “bem-vindo ao Burger King”, “por favor” e “obrigado”. A IA também informa os gerentes sobre máquinas avariadas ou artigos esgotados, atualizando os menus digitais em conformidade.

A Taco Bell também está a experimentar um menu digital com IA que, em vez de apenas remover itens, pode “alterar dinamicamente o layout, o conteúdo e os visuais com base em cada carro”, conforme explicou Ranjith Roy, diretor financeiro da Yum!, a empresa-mãe da Taco Bell. Embora Roy não detalhe, parece que a tecnologia poderá ajustar o menu com base no cliente que se aproxima. Outras utilizações de IA estão a ganhar terreno: Culver’s e Zaxbys estão a trabalhar com a Berry AI para instalar temporizadores com câmaras no drive-thru, recolhendo dados sobre o fluxo de tráfego e a execução do serviço, prometendo reduzir o tempo de serviço em 20% a 40%. Parece que a tendência é a adoção de tecnologias de IA menos visíveis, como alterações subtis nos menus ou balanças que medem o seu pedido antes de ser entregue, pelo menos até que os chatbots atinjam a perfeição tecnológica.

O Enquadramento Europeu e o Futuro em Portugal

Embora os exemplos mencionados se concentrem predominantemente no mercado norte-americano, a expansão da IA no setor da restauração rápida representa um ponto de reflexão crucial para a Europa. A potencial recolha e processamento de dados de voz e comportamento dos consumidores levanta questões significativas ao abrigo do Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (RGPD) da União Europeia. Além disso, a Lei de IA da UE, que visa regular sistemas de inteligência artificial com base no seu nível de risco, poderá classificar alguns destes sistemas de atendimento automatizado como de alto risco, exigindo conformidade rigorosa em termos de transparência, supervisão humana e segurança. A aceitação por parte dos consumidores europeus, que podem ter expectativas culturais distintas em relação à interação humana no serviço, será também um fator determinante para a adoção destas tecnologias no continente.

No contexto português, onde as cadeias de restauração rápida operam sob as mesmas rigorosas regulamentações europeias, a introdução de chatbots em drive-thrus seguiria as mesmas considerações. A familiaridade com a interação humana e a valorização do contacto pessoal no serviço ao cliente poderão moldar a forma como estas tecnologias são recebidas. Se as cadeias internacionais decidirem expandir os seus testes para Portugal, terão de garantir a total conformidade com o RGPD, nomeadamente no tratamento de dados de voz, e adaptar-se às nuances culturais locais. A experiência nos EUA, com a manifesta frustração dos clientes e os desafios de credibilidade levantados pelas acusações da SEC, serviria de alerta para uma implementação cautelosa e centrada no cliente, garantindo que a tecnologia complementa, e não substitui de forma desajustada, a experiência de serviço na restauração.